机械-品牌包装借用文化：国窖1573高增长隐忧(四)

茅台的红色荣光茅台酒在中国的酒界占有神圣和崇高的地位。1915年，茅台酒在巴拿马国际展览会上夺得世界白酒的第2名，中国茅台因此名声大噪，当时的5粮液和泸州老窖也都取得了金奖的称号。茅台厂址坐落在半山腰，下面就是赤水河，红军3渡赤水就是在这里，现在这里依然竖立着渡口纪念碑。红军3渡赤水期间，缺衣少药，由于听说茅台具有消炎镇痛的作用，因此不论会不会饮酒，将士们都将其拿来当作“救命酒”，这一样成绩了茅台酒作为红色酒和军事酒的地位。上世纪80年代以后，许多老红军在所写的回想录中，对茅台酒仍然记忆犹新。聂荣臻元帅回想：“在茅台休息的时候，为了欣赏1下举世闻名的茅台酒，我和罗瑞卿同志叫警卫员去买些来尝尝。酒刚买来，敌机就来轰炸违建强拆需要哪些条件。因此，我们又赶快转移。”1950年国庆节，爱好茅台的周总理决定用茅台酒接待中外宾客。可是，在国庆节前夕，偌大的北京城竟连1瓶茅台酒也找不到，周总理10分着急。他让办公厅挂通贵州的电话，亲身电告省委书记苏振华，要他急调1批茅台酒进京，从此茅台成了国酒。上世纪70年代，为了实现毛泽东、周恩来等党和国家领导人茅台酒要弄到1万吨的指标，国家有关方面组织专门队伍，在红色名城遵义市郊筹建了茅台酒异地实验场，并依样画葫芦从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥。但经历10余年，酿出的仍然不是茅台酒。这1段故事又给茅台增加了1丝神秘色。 建国以后，茅台酒作为国宴用酒和外交酒，尼克松，田中角荣，金日成等等带回本国的礼品都有国酒茅台。听说，尼克松在回国以后向他的下属夸奖茅台，随手用火柴点燃茅台酒，谁知茅台酒燃烧时间太长，差点引发白宫的1场大火。1972年美国总统尼克松来华，周总理用蕴藏了30多年的茅台酒接待。这纯净透明、醇香浓郁的茅台酒将尼克松迷住了。在和尼克松碰杯时，周总理告知尼克松，在长征途中，1次他曾喝过25杯烈性茅台酒。尼克松曾读过斯诺的《西行漫记》，其中讲到红军在长征途中，攻占茅台镇时，红军将领和战士们畅饮茅台酒的故事。因此在另外1次宴会上，当周总理向尼克松介绍茅台酒时说，尼克松也随着赞美茅台酒“能治百病”。机灵的电视台记者用镜头记录了周总理与尼克松满脸喜悦用茅台酒干杯的1刻，并向全球广播，这也让茅台酒伴随着这个历史性的“干杯”而名震世界。 （韩英杰）他山之石 “高度”是否是不胜寒与泸州老窖不同，5粮液在表明自己具有千年酿酒史、638年古窖池的同时，并未将这些进行特别宣扬。由于在传统的“8大名酒”中，每家酒厂都有着雄厚的历史积淀和传奇故事。5粮液品牌事务部副部长傅钟告知《财经时报》，占据中国名优白酒出口份额90%的5粮液农村的唯一住房也可以强拆吗，目的是将独具魅力的白酒文化输出到世界上，让更多的人领略中国文化的魅力。目前中国白酒还没有真正走出国门，还没有到国际市场上将我们的品牌进行系统的推行，没有去建立中国自己的白酒文化体系，5粮液已看到了这类品牌和文化欠缺的危机。国际洋酒品牌进入到中国市场已有差不多210年了，他们在建立品牌，建立他们的文化，提倡他们的生活方式，影响中国的文化体系，并对全部行业产生了不小的冲击。目前5粮液已为成为国际知名品牌拟好了具体步骤并开始实行，但这是1个漫长的进程。在这1进程中，始终精心庇护“5粮液”这个品牌，不敢有丝毫的大意，以为中国的白酒文化走向世界做出实质性贡献。与固守传统品牌、着眼海外市场的5粮液线路不同，全力打造新品牌的国窖1573采取了相当冷静的国内市场策略。其营销经理介绍说，2003年国庆黄金周期间，以纪念人类动力飞行100周年为由，国窖1573挥师华东，在上海浦东陆家嘴地区高达３８０米的金茂大厦举行首届国际高楼跳伞表演。中国、挪威、美国、法国和俄罗斯等国家的大约20多位顶级高楼跳伞运动员参加，创下了世界高楼跳伞的新纪录。2005年12月18日，国窖1573进军广州市场，完成了1项历史性创举，在广东电视塔上发布中国最大的空中霓虹灯广告。广东电视塔地理位置优越，广告推行价值巨大。国窖1573以咄咄逼人的气势成为广州夜空中的新地标。华南市场对国窖1573意义深入，它意味着国窖1573已基本完成市场布局，从此进入中盘战略。这些市场开辟活动都选择了“高度”作为国窖1573的品牌关键词，他们认为这样做可以彰显国窖1573君临天下的尊贵地位。但是，如果过分沉迷于对高度的寻求，将加速迎来高处不胜寒的感觉。就市场份额而言，无妨参考美国酒商美乐公司首席实行官阿达米创建的“喉咙份额”，他把白酒、啤酒、茶、水和其他饮料全部纳入市场衡量标准来计算，发现自己掌管的最好的品牌所占份额其实小得可怜。（张万新）绝对伏特加启示打开绝对伏特加的网页，是1次绝妙的体验，可以说绝对伏特加把体验经济的精华发挥到了极致。点击进入网页，只看见网页的正中间有1个由白色星云组成的酒瓶盖在旋转，如果你的网速是正常的，你等待网页打开的时间恰好是在平常生活中你打开绝对伏特加的瓶盖的时间，最后，那个白色星云的瓶盖浓缩为1支酒瓶，仿佛在说：你已打开瓶盖了，你可以品味这瓶美酒了。绝对伏特加实际上是瑞典品牌，生产地是1个只有1万多人的北极圈内的小镇，但它却是世界级的顶级品牌。绝对伏特加靠品质、艺术和设计，成功地打入美国市场，1跃成为世界级品牌。按理说，该品牌具有500年的历史，他们可以在这方面大做文章，但他们不这样做，只是偶尔提及历史。这跟国窖1573大打历史牌构成了宣明对照。他们认为历史感觉只是该品牌文化中值得1提的1部分，但其实不具有决定性，历史只能唤醒记忆，不1定能够影响当代生活。而影响当代生活才是塑造成功品牌的关键。绝对伏特加刚刚进入美国市场时，各方面反馈回来的信息都不好：由于他们的酒瓶设计独特，酒瓶上没有纸质标签，字体和图案直接刻印在玻璃瓶身上，整体都是透明的，酒吧侍者抱怨说强拆违反哪些法，顾客根本就看不见酒柜上的绝对伏特加；再加上酒瓶设计也打破了常规，瓶颈极短，顾客们不太习惯。但绝对伏特加的设计者和经销商没有理会市场的最初反应，他们相信自己通过各方面精心考虑以后才推出的产品1定会赢，事实也证明他们的坚持是对的。消费者发现他们总是不自觉地被绝对伏特加的独特设计所吸引，而且觉得用手指把绝对伏特加提上酒桌的动作给人更优雅的感觉。绝对伏特加的营销也是静悄悄的，他们不可能采取像国窖1573在城市地标建筑上做大型招牌的夸大做法。他们认定，绝对伏特加天生就是高雅的品牌，致力于修建从容不迫的气势，很多消费者在初次接触这个品牌时，面对那些精美的广告，都以为绝对伏特加是早已成名的品牌，他们没有质疑绝对伏特加，而是觉很多是自己无知，居然连如此精美的品牌都不知道，这刺激了他们品味的欲望，固然，品味以后就赞不绝口了。 作者：张万新 来源：中国食品科技网