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3G未能扫除中国手机电视发展的障碍

发布时间:2021-01-21 01:01:08 阅读: 来源:玻璃棉厂家

传播学家卡茨等人1974年在《个人对大众传媒的使用》一书中,将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程,提出了“使用与满足”过程的基本模式。“使用与满足理论”站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。手机由于其沟通与获取信息的便捷性,使其成为继报纸、广播、电视、互联网后的第五大媒体,3G时代尚未来临之前,短信、彩信、彩铃曾一度成为移动通信获取高额商业利润的杀手级增殖业务,伴随着3G时代的来临,手机电视被业界视为又一项杀手级的业务。

手机电视在中国的发展,最初应于2003年博鳌亚洲论坛期间,通信传播技术是当时主要的应用方式。2004年开始逐渐兴起,它使受众随时随地收看电视节目的欲求得以实现,上海文广新闻传媒集团(SMG)于本年6月在上海成立东方龙移动信息有限公司,负责手机电视的内容集成和节目编辑制作以及相关的增值业务运营、市场推广等具体工作。2005年3月,SMG获得国家广电总局颁发的手机电视全国集成运营许可。同年,中国移动和中国联通先后推出基于蜂窝移动网络的手机电视业务,在广州、四川、苏州、北京等地逐步推进。2005年3月底,广州移动向全球通GPRS用户提供手机电视业务。中国联通与中央电视台新闻频道、央视4套、央视9套以及凤凰资讯台等12个电视频道联手推出了手机视频服务。此后,广电系统也大力发展手机电视业务,2006年10月,国家广电总局正式颁布自主研发的“移动多媒体广播”标准(CMMB),并随之在全国重点城市进行CMMB手机电视免费试播,2006年堪称为手机电视元年。截至2009年春节,CMMB手机电视范围也已扩大到150个城市,用户量超过300万。

随着年初工信部正式发放了三张3G牌照,标志着我国的移动通信将全面进入3G时代。因此,2009年也被海内外业界人士普遍称为我国真正的“3G元年”。这对以高性能手机为终端的手机电视业务无疑是一个巨大的鼓舞,限制其发展的技术瓶颈得以有效解决。然而,3G的全国覆盖能否引领手机电视业务高速持续发展,这还值得商榷。传统纸质媒体向电子版的转型,诞生移动通信的手机报增殖业务,手机报与手机电视业务相比,其在技术方面存在的瓶颈相对要小得多,而时至今日,手机报业务的发展也未对传统纸媒和电信商带来太多喜悦,归根到底是其尚未构建起有效的盈利模式。由此可见,决定手机电视业务能否得以长远发展的主要原因并不是其技术上的障碍。下面我们将对我国手机电视的发展现状进行综述,并对制约其发展的因素归类分析,寻求其发展的有效途径。

一、手机电视发展现状综述

手机电视是指以手机为终端设备,传输电视内容的一项技术或应用。从2003年手机电视在中国的兴起至今,手机电视业务获得了较大的发展。特别是奥运的助推、手机用户的增长与3G的出台,加速了手机电视业务在国内发展的步伐。日前,CMMB网络信号的开通已从奥运会时的37个发展到174个城市,到今年年底,全国的337个地级市将全部完成网络覆盖工作。特别是中广卫星移动公司与中国移动通信公司对移动多媒体广播电视(CMMB)与第三代移动通信技术(TD-SCDMA)的项目业务合作协议的正式签署,这使得中国广播和通信领域的两项有代表性的自主创新技术进入了协同发展阶段。

下面文章将从手机电视的技术实现方式、手机电视的标准、手机电视的运营模式、手机电视的盈利模式四个方面对我国手机电视的发展现状进行综述。

1、技术实现方式。

全球的手机电视技术实现方式分为3类:一类是基于蜂窝网络的技术实现方式,(流媒体技术、蜂窝网广播技术);一类是基于地面广播电视网络的技术实现方式(DVB-H技术、ISDB-T技术、T-DMA技术、FLO技术);一类是利用卫星网络的技术实现方式。而我国目前手机电视业务主要利用的则是基于蜂窝网络的技术实现方式。如中国移动的手机电视业务是基于其GPRS网络,中国联通则是依靠其CDMA1X网络。这种手机电视业务实际上是利用流媒体技术,把手机电视作为一种数据业务推出来。

2、手机电视标准。

手机电视标准可按移动流媒体和广播式划分。移动流媒体手机电视标准包括CDMA2000、WCDMA、TD-SCDMA;广播式手机电视标准则包括DVB-H、T-DMB、MediaFLO、CMMB。而我国目前使用的手机电视标准有CMMB、DMH-TH、T-MMB。CMMB是在国家广电总局支持下建立的我国移动多媒体广播系统标准体系,DMB-TH是清华大学等单位在其地面数字电视传输方案DMB-T技术基础上,形成的地面数字电视标准融合方案。T-MMB是新岸线、中国传媒大学、东南大学3个单位联合研发的。

3、手机电视运营模式。

目前国内的手机电视业务运营模式可分为以广电部门为主导的商业模式、以移动通信运营商为主导的商业模式、独立的手机电视服务提供商模式三种。广电部门主导模式采用数字广播技术,通过直播方式收看;广电部门主导运营,移动运营商提供用户管理和收费机制;移动通信运营商主导模式则采用流媒体技术,通过在线或下载方式收看,移动通信运营商主导运营平台,广电部门或其它节目制作公司作为内容商与其合作;独立的手机电视服务提供商模式相当于把手机作为移动电视的一种接收终端,运营商靠广告获取回报。

4、手机电视盈利模式。

对全球手机电视业务的盈利模式进行归纳,大致有三种:超市模式、独立模式、混合模式。而当前国内的手机电视主要是采用蜂窝移动网络进行传送,手机电视的盈利则主要是依靠内容的出售来赚取流量费,此外就是月租费。

二、手机电视发展存在的主要问题

制约手机电视发展的因素是综合性的,任何一个因素的不可解决都会阻碍手机电视的长远发展。在3G尚未来临之前,手机电视业务需要解决一系列的技术问题。比如网络传输速率低;电池寿命短;终端小型化等缺陷。此外还要制订相关技术标准来与内容服务商协调发展,对于利用移动网络推出手机电视业务的运营商而言,网络容量和数据信道速率的限制是最大的问题,因此曾一度将技术视为影响其发展的主要障碍。而如今3G的施行,则基本解决了手机电视在技术方面存在的问题,技术标准不再成为其发展的瓶颈。

1、管制问题:权利的博弈

手机电视业务发展面临的最大问题之一是管制方面的问题。

目前,国家广电总局对手机电视的政策尚未出台,具体操作还无法可依。虽然三网融合是大势所趋,但实现的前提是相关利益部门能够冷静沟通、协商,从大局出发,尽快制订互惠互利的政策法规,使手机电视业务发展能有法可依,而不要让行业政策法规成为业务发展的绊脚石。两大系统争论的焦点是标准问题,实质上是对谁将主导手机电视话语权纠缠不清。双方都在加快跑马圈地的进程,打造各自的手机电视业务运营模式。但仔细分析不难看出,广电系统作为传统电视媒体的主导者,拥有频段、内容和政策优势,但却苦于资金缺乏、运营能力不足。电信运营商拥有资金和网络优势,内容创新和媒体运作方面却存在显著劣势。

2、盈利模式:窄而不稳定

3G吹响集结号,而手机电视仍受困于盈利模式。从全球看,手机电视业不容乐观,众多手机电视运营商出现亏损,手机电视盈利模式还不明晰,市场也没有表现出预期的反响。以韩国为例,其电视娱乐业发达,韩国也是最早推出手机电视服务的国家,很快就发展了大约700万户用户(韩国仅为5000万人口),渗透率相当高。然而,韩国的手机电视服务提供商却有苦难言,至今没有一家能够盈利。比如,韩国DMB(数字多媒体广播)虽然用户群已相当庞大,但其手机电视服务在2007年却亏损了3亿多美元。造成亏损的主要原因是手机电视服务是免费的,而广告收入十分有限。

3、内容同质:缺少原创性

经历了2005年,数字电视、IPTV、手机电视等数字娱乐纷纷大规模的进入市场推广。从目前业务形态来看,以上三者之间的内容同质化问题十分严重,由此促使投资者进行市场宣传推广时更突出各自技术应用的优势,而在内容方面的宣传则十分低调,由于我国手机电视业务的发展刚刚起步,为加快业务的市场推广,在业务发展初期采取沿用传统电视媒体资源的做法有利于提高手机电视业务对用户的吸引。但随着数字娱乐媒体形态的日益丰富,以及参与者数量的增多,内容同质化问题将严重削弱手机电视业务的竞争力。由此易观国际建议,在内容经营方面,根据自身业务的特点,我国手机电视业务应注重开创特色节目内容,与数字电视、IPTV业务形成错位经营,避免与IPTV、数字电视形成争夺用户的局面,易观国际分析认为,内容同质化问题是在我国手机电视业务发展初期产生的,随着产业竞争的逐步升级,该问题必将对手机电视的市场大规模推广形成制约。如何与IPTV、数字电视等业务形成错位竞争,是手机电视业务经营者目前应思考的问题。

三、手机电视发展的策略分析

1、携手合作:创造和谐的体制环境

广电与电信两大部门携手精诚合作,共同构建一个和谐的体制环境,完善解决管制权利之争,是手机电视业务能够获得长远发展的政策关键。广电部门作为内容的提供者,电信部门作为输出渠道的控制者,二者在各自领域都拥有不可比拟的优势。而无论是移动网络的流媒体手机电视,或者是基于无线数字电视技术的广播手机电视,都需要广电部门和电信部门的通力合作,手机电视应该是电信和广电两大部门融合发展的新媒体业务。如东方明珠推出的广播手机电视尽管不需要通过电信网络来传输电视信号,但仍然需要借助运营商提供手机用户管理系统,来完善业务计费、客服维护服务等功能。然而,手机电视的发展就如同手机报业务一样,存在合作方权力与利益的博弈。

如业界和学界对手机电视管制问题的讨论,如何妥善解决两大部门对手机电视主导权之争,对促进手机电视的发展具有重要的意义。

2、盈利模式:构建有效的盈利途径

手机电视目前尚未盈利,其产业结构和商业模式也仍处于理论水平和实验室阶段。作为手机电视支持者的各方利益集团都不是弱者,因此,该业务如何赢利,手机产业链如何在各方利益集团的博弈中建立将成为业内的工作重点,而各方是否对自身利益满意也将成为手机电视产业链是否能够维护的重点。一个真正有效的商业模式,要求整个产业链中的内容提供商、广电运营商、移动运营商以及终端供应商相对独立,均能专注于自己所擅长的领域,又能相互联系,让产业链中各环节顺畅发展,开拓新的盈利模式,并且各方都能从中获益。但是,这一过程需要各方面经过长期的协调努力才能够达到。

3、创新内容:以个性化服务为导向

手机电视内容主要来自与传统媒体,不可避免的与传统电视节目在内容上存在同质化现象,在越来越崇尚个性化的今天,手机电视业务更应该致力于内容上的创新,以个性化服务为导向,来满足消费者的不同需求。坚持内容创新,手机电视要适应手机传播的特点,在导向正确、健康有益的前提下要切实加大节目内容、形式和形态的创新,满足广大用户的需求和意愿,同时要积极探索手机电视的新型运营模式,新媒体既要有新机制、新模式要充分发挥合作各方的优势,构建独立的内容制作平台。

结语

一种新兴媒体,要想具有旺盛的生命力,必须具备独特的优势。手机电视能够满足人类一些特殊的需求。从人类需求的角度来说,手机电视满足了对时间的自由支配,对个性化和认同感的增强。此次3G号牌的发放,为我国手机电视业务的发展注入了活力,手机电视作为一项新型增殖业务,具有巨大的发展前景。然而,手机电视在中国的发展,仍处于试验性阶段,3G的来临,并未彻底扫除手机电视发展的障碍,手机报的发展为我们提供了一些借鉴与思考。如何妥善解决管制之争?如何构建有效的盈利模式?如何创新内容形态,将是业界和学界继续努力的方向。

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